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第一，从展示产品实体功能到展示品牌形象的转变。信息技术和网络的应用，使得客户可以通过多种渠道了解到产品，不再是通过展览这个单一的渠道。加之产品的同质化，客户对展出的产品早有了解，对产品的兴趣不再浓厚。在这种背景下，依靠产品自身很难做到差异化，很难在潜在客户心中产生深刻印象。因此在展览中产品将不再担任主角，而代之以更高层面的品牌形象的展示。只有品牌能够产生终极的差异化而无法替代。如同大众消费品的营销轨迹，企业营销也已从产品营销阶段迈向品牌营销阶段，展览只是企业营销的手段之一，当然也不例外。
第二，从承担短期销售功能到积累品牌资产的转变。尽管大多数企业对展览的现场销售功能抱有很高的期望，但实际销售效果往往不尽人意，事实上能够做到现场签单的企业是凤毛麟角。既然这样，为什么企业还要参加展览呢，为什么一些名牌展会摊位供不应求甚至要提前一两年预订呢?原因很简单，大家都愿意以牺牲眼前的销售来期望获得未来的回报。要获取未来的回报，就要不断地打造品牌形象，积累品牌资产。因为累积的品牌资产会在将来的销售中发挥作用，不断地得到变现。
第三，从单一的展示功能向立体化多元化的功能转变。传统展会的策划仅限于展台设计和展台搭建，在手法上处于一个非常初级的原生态状态，其实展会是一个立体的多维平台，在传统的展会营销定势下，展会平台的作用只发挥了很小的一部分。21世纪是整合传播的时代，完全可以利用展会的平台做企业品牌的整合传播，进一步发挥展会的作用，让展会焕发新的活力。例如，将展会的盛况进行摄像和编辑，上传到企业网站或刻盘由销售代表在展会结束后发送给潜在客户，增强客户对企业的信心。又如，充分调动行业媒体，邀请记者来展会现场采访企业高管或企业重要客户，以专访的形式在行业媒体发表。又如，利用展会，召开客户答谢会，答谢晚宴，沟通感情，增强信赖。又如，展会结束后专门策划设计展会专刊，发送给当前和潜在客户。再如，在展会上收集潜在客户信息，逐步建立数据库，为将来的数据库营销打下基础。再如，在展会上进行市场调研，了解观众的潜在需求，发放礼品，让观众踊跃参与，等等。这些方式都是非常有效的整合传播手段，投入少，成效大。
第四，从简单的搜集客户联系名单到建立客户关系管理(CRM)系统的转变。展览是立体化的信息平台，能够接触到大量的市场信息。展会结束后如果仅是将收集到名片和资料等，束之高阁，而不加以深度利用和开发，那么展览的作用就发挥的非常有限，宝贵的客户价值就白白流失了。这些信息完全可以用作建立客户关系管理系统的基础。客户关系管理(CRM)是企业营销的一种高级形式，旨在与客户结成长期的伙伴关系，立足于开发客户的终身价值。如果我们把展览看做CRM管理的一部分，那么展览的功能就可以重新得到定位，展览不光是展示，也是交流，体验，分享和互动，是形成客户伙伴关系的重要一环。
第五，在设计上，展览从以产品展示为主的空间布局，转变为以交流，体验，分享和互动为主的布局。传统的展览空间设计，往往千篇一律，接待区、展示区、洽谈区为主，展示区占据着主导，严重压缩着其他功能的空间。造成观众在展位走马观花，匆匆离去，滞留时间过短，并没有留下什么印象。而现代展览，则留出较大的空间，供观众休息、交流和互动。表面上看产品没有得到充分的展示，似乎浪费了空间，其实上在轻松舒适的氛围中，观众留下的印象非常深刻。
最后总结一下，现代展览已不是传统意义上的展示展品和从事销售的场所，其功能性已得到大大的延伸，被提高到打造品牌资产、管理客户伙伴关系的高度。只有意识到这一点，展览才能成为企业营销的一个重要阵地，发挥出无法替代的作用。
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