广告策划与文化传播的结合

        广告与文化的结合，是广告发展的大趋势，也是建设企业文化的需要。从广告发展的历史看，存在着明显的文化痕迹，不同国家在不同时期的广告，都在一定程度上反映了民族文化的特点，广告与文化发展有着密切的联系。现在，我们要讨论的广告与文化的结合，是一种有目的，有意识的结合，是要在广告中如何把企业的精神、企业的传统、企业的规范、企业的价值现表现出来，推广开去，融进现代文化的发展之中，成为世界各国人民共同认可的、崇高的文化遗产。这是一项困难而伟大的工作，但它又是广告发展的一个重要方向。

　　(一)广告与文化结合的启示

　　世界上许多成功的企业，不仅提供了成功经营的经验，也创造了广告与文化结合的成功典范。比如，美国迪斯尼公司就是一家最具有代表性的企业。该公司创造的“米老鼠和唐老鸭”的形象，通过丰富多彩的广告活动已传遍了全世界。人们不难发现，迪斯尼公司的广告以它特有的文化价值沟通了与世界数十亿儿童(也包括他们的父母)的心灵，它不仅给了人们艺术的享受和熏陶，也使该公司“忠于创造，忠于未来”的形象牢牢地树立在当代人和下一代人的心目中。广告有如此大的影响力，这不能不说是广告与文化结合的一大成就。

　　其实，创造米老鼠与唐老鸭这一文化遗产的历史并不长，米老鼠的形象是与它的主人沃尔特·迪斯尼的创业史相联系的，至今只有50年，唐老鸭的形象出现得更晚。与之相反，我国的孙悟空要比它们年长几百岁，孙悟空虽然手握金箍棒，神通广大，但却始终未能跳出艺术的领域，在世界上的知名度也远比米老鼠和唐老鸭小，更谈不上为世界各国人民所接受。这一现象很值得我们深思，它不仅说明我国在广告与文化的结合方面与西方国家存在着较大的差距，同时也告诉我们，广告一旦与文化结合创造出企业自身的文化价值，广告对企业文化的传播，对世界各国的影响，都是不可低估的。

　　(二)广告与文化结合的目标

　　对于企业来说，要做到有目的、有意识地实现广告与文化的结合，既要充分反映或创造出企业文化的价值追求.也要使它为广大顾客所接受。虽然，企业文化是企业全体职工在长期的生产经营实践中所形成的一种共同传统和价值观，但它如果不为顾客所接受，不为社会所承认，它就没有存在的价值。因而，广告与文化结合的最重要目标，就是要使更多的顾客接受或认可具有自己特点的企业文化价值。可是对于顾客来说，他们都处在多元文化结构的影响之下，除了受现代文化浪潮的冲击，还受到率国民族文化，社会文化和家庭传统文化的影响，要顾客接受企业文化的价值不是一种容易的事情。为此，企业不但要彻底消除不文明、不道德的广告行为，还必须通过广告与文化的结合，通过文化的悄悄暗示，沟通企业与顾客的感情，充分表现出对顾客的尊重，对顾客的关心，并从物质和精神上最大限度地满足顾客的利益需要。