“定位”真的错了吗？

　　关于国内的定位专家邓德隆对小米的言论，要如何分析呢？

问题补充：定位专家邓德隆常发大炮，近期又频繁发表批判言论刺激眼球，先有恒大冰泉的一亿豪赌，可惜无人应战。随后调整枪头，将火力对准目前的当红炸子鸡：小米。先发表《小米正在犯错，华为应瞄准苹果》的言论，再来一个《郑重告诉雷军，小米战略偏航了》的专访，核心观点罗列如下：

　　1、小米违背顾客心智去发展，是必然要经历失败的。

　　2、特劳特先生的告诫，商战不是产品之战，而是认知之战。

　　3、我们现在想到小米，会想到什么？一定是手机，而且是直销的手机。顾客的心智对品牌定位了，那么，所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开，不能一厢情愿说要做平台，要做生态。做企业不能从自己出发，一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。

　　4、一语蔽之就是：品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选。

　　5、小米的平台和生态战略侵蚀的正是小米赖以迅速崛起的"直销手机"定位。

　　6、我可以预见到已经发生的未来，小米盒子、电视、平板，是做不好的，很难有很大的作为，我这个掷地有声的结论绝对经得起历史的检验。因为他没有一套相应的战略为之护航。

　　7、雷军要向马云学习，用一个新的定位、一个新的品牌、一套新的战略把握其他行业的机会，马云并不是把所有的产品都冠上淘宝的名字，比如淘宝支付、淘宝旗舰店，而是阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝，在每一个地方都有战略定位，围绕它有套环环相扣的战略配称，从而建立起强大的品牌群。

请问这些观点有道理吗？愿问其详，谢谢！

湖南天泽传媒对此问题的看法：

　　1、邓德隆所代表的“定位”，是否可等同于特劳特和艾?里斯提出的“定位”？

我认为不能。

　　2、不能以某人的片面观点看“定位”，也不应忽视该理论可能的缺陷；毕竟，定位理论的提出和发扬，主要是在前移动互联网时代，即强广告驱动的营销时代。

在这两个前提下，试探讨如下几点：

一、“定位”究竟提出了什么？

       老子说：“道独立不改，周行而不殆。”营销中的这个“道”是什么？或者说，“定位”对这个“道”的描述是什么？宇见认为有且仅有一点：“以差异化角度进入用户心智。”

定位系列首卷《定位》，讲“进入心智之关键”，《商战》（又译“营销战”），讲“根据竞争对手，明确进入心智的战略战术”，《与众不同》讲构建差异化的心智定位；《聚焦》讲心智喜欢专注和简单，定位中的“牺牲原则”，《视觉锤》从视觉“锤子”和语言“钉子”结合的角度，讲对用户心智的影响，《22条商规》讲影响用户心智应秉持的若干基础原理，等等。应该说，整个“定位”的核心就聚焦在“进入用户心智”这一点上，这是整个体系得以构建和发展的基石。

如果这一核心没有发生重大偏移，我们就不能说定位理论“过时”或者“错误”。

事实上，虽然互联网和移动互联网带来了对信息单一封闭的突破，让“用广告影响用户心智”早非唯一，但无论是“体验经济”“粉丝经济”“社群经济”还是其它兴概念，营销的重要前提仍然是要“进入并影响用户的心智”，只不过，是用广告影响还是用社群影响？是用营销影响还是用体验、服务影响？

　　新的信息交互方式创造了更简单、更多维、更直接的影响用户心智的手段与可能，但营销的本质并不随新交互方式的改变而改变，因为人类的心智特征，“人性”的部分始终未变。

二、“定位”理论可能的缺陷是什么？

　　尽管“定位”对营销的洞察非常深刻，但囿于时代限制，这个理论也必然到了一个需要更新、升级、“打补丁”的阶段。放在移动互联网环境下观察，我认为较明显的缺陷有两点：

1、依赖广告的“定位”。

　　细数定位理论案例，无论“可乐战”“汉堡战”“计算机战”，定位系列几乎所有重要的论点论据都围绕品牌的广告行为展开，由此，定位对企业的“品牌名”“广告语”“Logo”“Slogan”“广告投放策略”就尤其关切。也就是说，定位理论没有，也不可能对移动互联网带来的“新信息交互方式”，以及“创新的影响用户心智的技术、产品和营销趋势”做出阐述和预测。

2、“定位”过于关注竞争对手。

        定位理论强调，要以差异化的姿态进入用户心智，如果一个品牌已经占据了用户心智，要采用同样的定位进入用户心智就几乎不会成功。也就是说，做出更好的产品并非致胜关键，因为大部分情况下用户都没有兴趣和动机来了解“更好的产品”，而是屈从于习惯，除非你在他们的心智中定义了不同，借此证明了“更好”。

        在此基础上，定位像是一个“应局而变”的游戏。在《商战》中，定位为处于市场中不同量级的4种企业界定了“留给第一梯队的防御战”“留给第二梯队的进攻战”“留给中下品牌的侧翼战”和“留给小微企业的游击战”。选择每一种战略战术都必须紧盯你所在市场中的竞争对手的状况，同时，“一定要通过走到对手的对立面，至少是不同的侧面来定位”。

        基于这种认知，“定位”语境下的“差异化”和“聚焦”，就基本上通过“市场细分”的方式来实现。比如，可口可乐是The real thing ，是正宗货，那么正宗就是老的，那么百事可乐的广告就是“年轻一代”，其针对年轻族群的差异化定位令其崛起。

       比如，针对福特曾经的“大一统”，沃尔沃定位了“安全”，宝马使用了数十年的Slogan“终极驾驶机器”（Ultimate driving machine），事实上定位了“驾驭”，奔驰定位了“豪华舒适的高级轿车”；再比如，佳洁士定位了“防蛀牙”，真功夫针对洋快餐的煎炸定位了“蒸”，等等，这些案例都是市场细分，是定位理论中的“游击战——选择一个较小的市场，确保你能守得住”，以及“确保你在细分市场数一数二”的策略。

从这个角度看，如果你越是身处一个竞争较为充分的成熟市场，就越有可能从“定位”理论中得到借鉴。

         但定位理论很难解读以技术、产品驱动的品类创新，比如“特斯拉”“苹果”，甚至是类似“小米”这样的互联网企业，为什么？因为这些企业的定位通常不是基于对竞争对手的审视，而是基于对自我价值的探索。通俗而言，他们的与众不同不来源于根据竞争对手的市场细分和差异化，而是在一个本不存在的市场开创出一种新价值，对此，定位理论无能为力。

        换个角度思考：如果我们问定位理论，“你说营销是从一个新的角度切入用户心智，那这个要切入或说植入的具体内容是什么？”定位理论会回答你——“是与竞争对手显著不同的特性”，但今天一系列最有成就企业的答案可能是：“从一开始就与众不同”。
　　如果定位理论给诺基亚做指导，诺基亚会就会始终盯着摩托罗拉、三星、索尼爱立信、西门子等几个主要竞争对手“定位”它的功能手机战略，那么，无论它怎么聚焦、怎么专注、怎么定位、怎么与众不同，也永远不可能有胜出的一天。
　　相对忽视自我价值探索，过多关注“细分策略”而非“赋予品牌真实的全新价值”，这一点才是定位理论在移动互联网时代最大的局限。

三、小米“定位”是否出了问题？

         邓德隆先生的言论结论多不准确。

         比如：“我们现在想到小米，会想到什么？一定是手机，而且是直销的手机。顾客的心智对品牌定位了，那么，所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开，不能一厢情愿说要做平台，要做生态。做企业不能从自己出发，一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。”

          首先“小米”不仅是产品名，也是品牌名，它在很多人的心智中不仅对应着“手机”，也同时对应着“雷军”“互联网思维”“大风口”“智能硬件”“发烧”等多个关键词；即便从消费者的角度看，小米要嵌入用户心智的关键词也不是“直销手机”，而是“有发烧属性的，用极致办法的，带年轻（diao si）基因的，最高性价比的手机。”“直销”只是隶属于“高性价比”的二级属性。

         换言之，小米这个品牌的“定位”实际上是落在了“智能硬件”和“最高性价比”的交集上。凡是符合这一属性的产品，比如小米电视、小米手环、小米盒子等等，都可以使用小米的品牌，而一旦跨出这个定位，比如互联网服务，软件产品，就不应使用小米品牌。比如雷军投资青年公寓，就不应叫做“小米公寓”，而是“U+青年公寓”。从这个意义上，真正不应被看好的反而是小米发布的高价高端手机。

四、关于阿里巴巴的定位

          阿里确实在用户心智认知上做得很棒，B2B (阿里巴巴)、C2C(淘宝)、B2C(天猫)，定位严谨清晰，但核心是，有这样的必要是建立在“用户可感知的产品属性上”。比如小米手机和小米手环属于强关联，通过“云”而天然连接，其带给用户的感知并非“B2B”和“C2C”这么泾渭分明，那为什么要使用两个品牌名？

        百度大部分产品都叫“百度XX”，首先是搜索，其次是贴吧、视频、文库、阅读等等，因为百度对自我价值的明确是“简单可依赖”的“技术”驱动，这是其定位，是其核心价值观，类似于小米的“发烧”，是同一属性的东西；因此，凡属于“简单可依赖”的“技术服务”，都可以叫做百度XX。

         定位理论依然起作用的地方在于，一些细分领域其它品牌已经成功占据了用户心智，比如电商、团购、邮箱、即时通讯，为什么百度在这些领域不是很成功？你可以说是“基因”，从定位理论来看，不符合“简单可依赖的技术驱动”的心智理解，也是一个不可回避的原因。糯米不能叫“百度团购”，“百度视频”不如“爱奇艺”，因为它们在产品和业务形态上，和“简单可依赖的技术驱动”的心智定位存在显著差距，尤其在用户的感知层面。

五、两句易遭误读的话

　　1、“特劳特先生告诫，商战不是产品之战，而是认知之战。”

　　这句话确实是特劳特所言，但宇见认为这句话并不等于“营销比产品重要”。我认为理解定位理论的精要仍在于：大部分企业“以为”创造出更好的产品就“自然”能赢得竞争，但实际不是，除非能进入用户心智。反过来说，如果能进入用户心智，产品瑕疵或许仍有改进机遇，比如遇到问题的锤子手机T1，比如黄太吉煎饼，但如果不能进入用户心智，绝佳的产品也毫无机会！产品和营销本是一体两面，不可分割，特劳特此话不应做对立解读。

　　2、“一语蔽之就是：品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选。”

　　这或许是定位理论的一个小Bug，但却非常关键。

        品牌大部分情况下确实在代表某一个确定的品类，但也不绝对。比如，康师傅到底代表了哪个品类？是茶饮料还是方便面？有什么迹象表明康师傅在这两个品类中没有做到数一数二？维珍（Virgin）作为一个全球知名的品牌，又代表了哪个品类？是维珍航空？维珍唱片？维珍手机？维珍可乐还是什么？

       实际上品牌代表的不是某个品类，而是某种确定的价值；营销的核心不是一个品牌对其品类的耕耘，而是一个品牌对其自我价值的探索和延伸。比如维珍品牌的价值是一种确定的精神价值，它代表了“大胆、叛逆、年轻态和勇于创新”。

       一个品牌最终只能代表一种确定的价值。

      是这种可感知、可明确、可延伸的确定价值（苹果的“科技人文”、星巴克的“第三空间”、微信的“连接”、Zara的“快时尚”、耐克的“跑了就懂”、无印良品的“谦虚约束”、维珍的“叛逆大胆”、MINI的“终身关系”）才是品牌应该孜孜以求的，“活”在用户心智中的“意义”，而非品类。